Заниматься бизнесом - значит конкурировать. Мало кто, если вообще кто-либо, работает в вакууме, и даже если ваши продукты и услуги отличаются высокой степенью дифференциации, клиенты часто ищут альтернативы, с которыми можно сравнить вас. Таким образом, ценообразование в сравнении с конкурентами является как никогда сложной задачей.
Однако в других отношениях задача сегодня стоит гораздо более остро. С ростом электронной коммерции и, как следствие, динамического ценообразования, потребители никогда не были так хорошо информированы и не могли воспользоваться различиями в ценах. А ценовые войны еще никогда не было так просто начать. Так как же должен действовать опытный ценовик, чтобы оставаться на вершине ценообразования в условиях конкуренции?
Следите за своей ценностью
Первый шаг - это точное документирование того, как и где ваш бизнес предлагает дифференцированную ценность. Определите, кто является вашими конкурентами, как они различаются между различными сегментами потребителей и в какой степени ваше предложение отвечает потребностям клиентов.
Можно использовать картографирование, которое позволяет компаниям визуализировать свой рынок и разработать гипотезы ценовых реакций в различных сценариях Начните с построения картины конкурентной среды, основанной на знаниях всего бизнеса, включая данные отделов продаж, маркетинга, финансов, а также отделов разработки продуктов и услуг.
После того как вы задокументировали факторы ценности и оценки эффективности по различным клиентским сегментам и продуктовым областям, подтвердите эти данные путем прямого опроса клиентов. Будьте готовы к тому, что придется опровергнуть сложившиеся в компании предположения о том, какие факторы клиенты считают важными и как воспринимают ваше решение.
Сегментируйте свое предложение
Для разных покупателей ваше предложение будет иметь разную ценность. По этой причине ценовая сегментация является основой любой хорошей ценовой стратегии и особенно важна в тех случаях, когда у клиентов есть выбор из нескольких вариантов. Используя свои карты ценностей в качестве ориентира, определите те группы клиентов, которым вы предлагаете наибольшую дополнительную ценность по сравнению с конкурентами.
Теперь определите, как можно сегментировать предложение, чтобы обеспечить целевую направленность ценностного предложения для каждой группы. Это может быть предложение недорогих продуктов с низкой стоимостью для наиболее требовательных к цене клиентов или объединение функций таким образом, чтобы максимизировать предлагаемую ценность для привлечения тех, кто готов платить больше. Доступное основное предложение в сочетании с возможностями создания добавленной стоимости поможет вам ориентироваться в быстро меняющейся клиентской базе.
Сбор оперативной информации
"Наиболее значимый способ отличить свою компанию от конкурентов... - это отличная работа с информацией. От того, как вы собираете, управляете и используете информацию, зависит, выиграете вы или проиграете". Билл Гейтс (2009)
Если вы работаете с потребителями или занимаетесь электронной коммерцией, то доступ к данным о ценах никогда не был столь широк, как сегодня. Данные о ценах можно купить или создать с помощью веб-поиска, способного отслеживать изменения цен на еженедельной, ежедневной или внутридневной основе. Они могут предупредить вас о необходимости корректировки цен еще до того, как вы увидите изменения в объемах продаж.
Для компаний, чьи конкуренты не публикуют цены в Интернете, сбор данных о ценах является сложной, но не менее важной задачей. Информация о ценообразовании и тактике конкурентов, полученная из разговоров с клиентами, часто хранится в отделах продаж, но зачастую остается недокументированной. Сбор такой информации в центральном узле позволит оперативно реагировать на изменения в тактике. Исследование клиентов также может быть использовано для построения картины ценообразования конкурентов по косвенным признакам.
Планируйте заранее
Вооружившись этой информацией, мы должны разработать план действий. В условиях современного ценообразования оперативное реагирование на изменение ценовой конъюнктуры имеет решающее значение для сохранения преимущества, а заблаговременное определение наших ответных действий позволит вам не тратить драгоценное время на обеспечение поддержки заинтересованных сторон, когда требуется быстрое принятие решений.
Определите нижний и верхний пределы ценообразования; определите, каких конкурентов следует отслеживать, каких контролировать, а каких игнорировать; заранее согласуйте процессы авторизации. Продумайте предполагаемую реакцию на различные изменения цен, включая время на реагирование. Договоритесь о том, какие KPI будут измеряться и где они будут фиксироваться.
Отслеживание результатов, документирование извлеченных уроков, итерации и улучшения
Задачи ценообразования на конкурентном рынке не являются неизменными. То, что работает сегодня, может не сработать завтра. Важно собирать данные о результатах ценообразования, отслеживать эффективность своей ценовой стратегии и при необходимости адаптировать ее. Обратите внимание на изменения рыночных тенденций, отзывы клиентов, ценовые стратегии конкурентов - все это может свидетельствовать о необходимости изменения ценовой стратегии.
В конечном итоге для успешного решения ценовых задач в условиях конкуренции необходимо всестороннее понимание своего ценностного предложения, сегментированного по типам клиентов и подкрепленного данными о ценах и заранее утвержденными ответами. При наличии таких данных ваш бизнес будет иметь все шансы стать выше конкурентов.
Автор: Ed Heskins
Предыдущая статья: 5 факторов, влияющих на транспортные расходы и ценообразование