Нельзя отрицать, что ценообразование является наиболее сложной сферой деятельности организации. Мы относим ценообразование к той же категории, что и управление цепочками поставок и аналитика. Почему так? При правильном управлении ценообразование является отдельной функцией, которая пересекается с множеством других функций. Можно утверждать, что ценообразование затрагивает все подразделения и оказывает влияние на некоторые из наиболее важных организационных процессов. Для достижения или поддержания совершенства ценообразования все функции должны работать вместе. И я действительно имею в виду все функции! От цепочки поставок до отдела продаж, маркетинга, бухгалтерии и отдела по работе с клиентами - все эти команды должны объединяться, общаться и сотрудничать, чтобы поддерживать свой уровень эффективности. Это то, что я называю зоной четырёх “С”, показанной на рисунке ниже. На этом рисунке я пытаюсь отобразить степень сложности, которую представляет собой ценообразование. При развертывании в широких масштабах ценообразование становится многофункциональным, многокультурным, многомерным, многоиерархическим и многоязычным. Если представить это в перспективе глобальной трансформации ценообразования, то вы получите полную картину. Все это может превратиться в хаос, если не будет управляться специалистами по организации.
Некоторые из вас могут сказать, что я говорю очевидные вещи. Согласен. Но время от времени полезно возвращаться к этой теме и не попадаться в ловушку сложности. Я имею в виду, что, хотя внутри компании ценообразование является сложной задачей, заказчики не обращают внимания на нашу многосложность и требуют простых ценовых стратегий и моделей для интеграции. Несомненно, последние пять лет сильно усложнили ведение бизнеса. Большинство организаций переживают очень сложные времена, и для адаптации им приходится быстро вносить изменения. В настоящее время мир бизнеса меняется со скоростью света. Цифровизация и глобализация бизнеса изменили способы ведения бизнеса, управления взаимодействием и применения бизнес-стратегий на локальном уровне и по всему миру. Конечным результатом этих мегатрендов является рост конкуренции, появление более искушенных конкурентов и клиентов, а также возникновение сложных проблем.
Возникают вопросы: Готовы ли вы к новым сложностям? Насколько хорошо вы умеете управлять комплексными задачами? Можете ли вы использовать эту комплексность для создания дифференциации и конкурентных преимуществ?
Различные виды сложного ценообразования
Сложность может быть одновременно и хорошей, и плохой. В бизнесе существует четыре типа сложности, и важно разделить их на составляющие, чтобы понять их и в конечном итоге устранить:
- Навязанная сложность исходит от нормативных актов и обязательных к исполнению предписаний как на отраслевом, так и на государственном уровне.Как правило, она не поддается контролю и управлению, поэтому лучше всего подготовиться к ней и найти способ минимизировать ее влияние на бизнес.
- Внутренняя сложность - это структурная сложность, унаследованная и укоренившаяся в бизнесе.Она может быть решена путем глубоких структурных изменений, которые могут быть болезненными, но полезными для будущего бизнеса.
- Проектируемая сложность основана на целенаправленной разработке стратегий и программ, направленных на поддержку долгосрочного видения фирмы.В основе этой сложности лежит управленческий выбор, направленный на создание конкурентного преимущества.
- Ненужная сложность - это результат унаследованного управленческого проектирования и структуры, которые, возможно, не были устранены или обновлены.
Ценообразование не застраховано от роста сложности. Я настоятельно рекомендую вам обратить внимание на эти четыре типа сложности, организовать процесс и команду для анализа внутренних проблем и заняться разработкой стратегий, которые позволят использовать сложность структуры для обеспечения преимущества на рынке.
Рассмотрим несколько кратких советов, как это сделать:
1. Проектирование позитивной сложности для создания дифференциации
Именно на этом должны быть сосредоточены ваши критические действия и приоритеты. Можете ли вы создать сложную систему, которая позволит вам отличаться от других стратегий ценообразования, предоставления цен клиентам, инноваций в ценообразовании и тактики цифрового ценообразования, не перегружая при этом своих клиентов? Можете ли вы создать уникальные ценностные предложения на основе уникальных внутренних разработок и систем?
2. Быстрое устранение ненужных сложностей при перераспределении ресурсов
Ненужные сложности могут быть унаследованы от старых управленческих разработок или решений. Они могут не приносить никакой пользы бизнесу и должны быть устранены. Примерами ненужных сложностей могут служить тысячи отчетов по ценообразованию, которые создаются и никогда не читаются, бесконечные обсуждения ценообразования, не приносящие никакой пользы, устаревшие механизмы ценообразования между компаниями, а также мышление, основанное на анализе и псевдо анализе, которое замедляет скорость развития бизнеса. Будьте решительны и освободите ресурсы для чего-то другого.
3. Преобразование внутренней сложности в простые ценностные рекомендации
Помните, что внутренняя сложность должна быть преобразована в простые варианты предложений для клиентов. Если, например, вы решили предложить своим клиентам структурное ценообразование, сделайте это, устранив все сложности и предложив как прозрачность в ценообразовании, так и четкие варианты того, где можно купить товар. Клиенты не должны ходить по нескольким магазинам и видеть разные продукты и уровни цен. Будьте проще и глупее.
4. Сосредоточение внимания на сложных областях, создающих ценность для клиентов
Все дело в ценности. Сложные проекты должны приносить пользу заказчикам. Если это не так, то их не следует внедрять. Как руководитель, пожалуйста, убедитесь, что ценность реальна и может быть монетизирована через ценообразование. У вас может быть самый лучший процесс управления цепочками поставок, но увидят ли клиенты в нем ценность и будут ли готовы платить за некоторые услуги?
5. Направьте лучших специалистов на решение сложных задач и инициатив
Мир становится все более сложным. Решайте проблемы ценообразования вместе с лучшими теоретиками и практиками в вашем бизнесе. Сложные проблемы требуют продуманного решения.
Я скажу это еще раз. Ваших клиентов не волнует проблема сложности. У них есть выбор, и они явно перейдут к другому поставщику. Удовлетворенность ценообразованием поставщика часто является ключевым фактором, определяющим дифференциацию клиентов. Проста ли она для понимания? Можно ли получить информацию в режиме реального времени? Располагают ли продавцы самыми последними и лучшими данными о ценах? Могу ли я получить ценовые предложения за несколько минут, а не дней? Инвестиции в правильную технологию ценообразования могут помочь справиться со сложностью ради простоты. Но не забывайте и о менталитете!
Технология и сложность ценообразования
По мере того как мир бизнеса становится все более сложным, мы отвечаем на это усложнением нашего бизнеса. Мы создаем SKU, запускаем инновации, осваиваем новые рынки и разрабатываем новые бизнес-модели. С увеличением числа сбоев сложность бизнеса только возрастает. Со временем она становится неустойчивой. Производительность труда начинает снижаться, поскольку сотрудникам приходится делить свою нагрузку на все большее количество видов деятельности и задач. Мы редко находим время, чтобы очистить и удалить все старые процессы и ненужные сложности. Конечно, сделать это нелегко. Все имеет важное или стратегическое значение. За последние десять лет бурное развитие программного обеспечения стало ответом на потребность в сокращении ручного труда и сложности бизнеса. В этом и заключается основная выгода от инвестиций в ПО. Эти преимущества актуальны и для сферы ценообразования. От аналитики ценообразования и CPQ до платформ оптимизации цен - ценовое пространство трансформируется для ускорения темпов развития бизнеса и коммерческой деятельности и управления сложностями, возникающими в результате разрушения рынка и инноваций. Инвестиции в программное обеспечение для управления сложностью ценообразования имеют конкретные преимущества
- Управление миллионами точек данных: Конечно, в Excel можно управлять большим объемом данных. Но при правильной аналитике можно добиться многого и с помощью менее сложной платформы. Я верю в концепцию ограниченной рациональности. Человеческий мозг способен на многое. Наступает момент, когда алгоритмы и продвинутая аналитика должны взять на себя ответственность, чтобы ускорить анализ, использовать многомерность и избежать человеческих ошибок.
- Автоматизируйте процесс ценообразования и котирования: Автоматизируйте процесс ценообразования и расценок: Расценки, выставляемые вручную или отправляемые по электронной почте, уже неприемлемы. Продажи и ценообразование должны быть автоматизированы, чтобы соответствовать возросшей потребности клиентов в скорости. CPQ - это именно та технология, которая позволяет ускорить процесс реагирования на запросы клиентов и повысить его скорость.
- Устранение человеческого фактора с помощью картографирования процессов: Многие процессы продаж по-прежнему управляются вручную. Так, в статье Harvard Business Review (HBR, What's Your Sales Automation Strategy? by Doug J. Chung, Isabel Huber, Cuneyt Kayacan, Philipp Landauer, and Varun Sunku), опубликованной в 2021 году, сообщается, что только 30% процесса продаж использует технологии и включает автоматизацию. В условиях COVID и появления виртуальной рабочей среды управление процессами вручную становится невозможным.
- Интеграция всего технологического комплекса для повышения скорости работы: Фрагментированный технологический комплекс в сочетании с ручными процессами - это смертельно опасная комбинация. Для беспрепятственной интеграции всех систем необходимо использовать API и коннекторы. В крупных компаниях нередко используется несколько ERP- или CRM-систем. Развертывание передовой системы ценообразования на фоне такой сложности становится настоящим вызовом. Это можно сделать, но для достижения бизнес-целей необходимо уменьшить сложность ИТ.
- Предоставьте отделу продаж один источник информации: Несколько систем означают несколько источников реальности. Удивительно, что сотрудники отдела продаж всегда могут получать цифры, отличные от финансовых или маркетинговых. Если системы не связаны или не интегрированы, то распространяются различные отчеты и/или аналитикам приходится выполнять ручную интеграцию. Это часто происходит в организациях, где ценообразование считается "черным ящиком".
- Обеспечьте нужную цену на нужный продукт в нужное время: Будущее - за микросегментацией и персонализацией. Эта трансформация началась в сфере B2C и с использованием искусственного интеллекта в платформах электронной коммерции. Amazon является хорошим примером такого усовершенствования с тактикой динамического ценообразования и мощной системой рекомендаций. Промышленные дистрибьюторы также вынуждены адаптироваться и внедрять подобные технологии.
Заключительные размышления
По данным IDC, компании по всему миру инвестируют в цифровую трансформацию и ИТ более двух триллионов долларов в год. Это огромные средства, вкладываемые в облака, инфраструктуру и программное обеспечение. Инвестиции в программное обеспечение для ценообразования составляют лишь малую часть от этой суммы (около 1-1,5 млрд. долл. в год), что подчеркивает наличие большого потенциала для улучшения ценообразования. Если компания вкладывает значительные средства в цифровую трансформацию, а не в науку и программное обеспечение в области ценообразования, то это создает большой риск возникновения проблем или препятствий на пути к выходу на новый рынок. Отсутствие технологии ценообразования, поддерживающей продажи и маркетинг, замедляет производительность, снижает скорость продаж и часто разочаровывает клиентов. Пришло время справиться с возросшей сложностью с помощью правильного набора программного обеспечения. Программное обеспечение для ценообразования так же важно, как программное обеспечение для цепочек поставок и проектирования. Оно приносит огромную пользу организации, особенно в сочетании с обновленными процессами ценообразования и стратегиями ценообразования. Выполнение задач вручную при увеличении сложности может привести к упущенным возможностям и человеческим ошибкам. Настало время инвестировать!
Автор: Stephan M. Liozu