Ценообразование на основе стоимости - это очень простая концепция: Просите столько, сколько готовы заплатить ваши клиенты. Это идеальная цена, увеличивающая прибыль. Запросите больше, и клиенты перестанут покупать. Попросите меньше, и вы потеряете деньги на ровном месте. Лучшего решения нет.
Эта концепция проста для понимания, но не может быть идеально реализована - вы не можете читать мысли ваших покупателей. Кроме того, они, скорее всего, даже не знают, сколько именно они готовы заплатить. Однако вы всегда можете приблизиться к этой сумме. Существует множество стратегий и тактик, которые можно применить, чтобы найти большее количество клиентов, которые готовы будут купить товар
Единственный подход, который я считаю наиболее эффективным, - это поместить себя в мысли покупателя, чтобы понять, какие решения он принимает. Есть одна фундаментальная мысль, которую необходимо понять, и которая поможет вам заключить несколько сделок по более высоким ценам. О чём думают покупатели непосредственно перед покупкой? Это мысли: «Поможет ли мне этот товар» и если да, то «Какой конкретно подойдёт в моей ситуации?».
Покупатели приходят к двум выводам
Большинство покупателей положительно отвечают на оба вопроса. Сначала они отвечают «Да» на вопрос «Куплю ли я что-нибудь в этой товарной категории?». Затем они переходят к ответу на вопрос «Что именно я куплю?». Вспомните, когда вы в последний раз покупали новый автомобиль. Сначала вы решили, что он вам нужен. Затем вы отправились по магазинам, чтобы определить, какой автомобиль лучше всего подходит для вас и вашего бюджета. Иными словами, вы сравнивали конкурентные альтернативы.
Конкурентное ценообразование
Если у вас есть продукт, о котором потребители начинает рассуждать, прежде чем принять решение о покупке, то вам следует устанавливать цены относительно конкурентов. Ваш покупатель рассматривает две альтернативы, видит, какая из них дороже, и теперь отвечает на вопрос: «Стоит ли оно того?». Он сравнивает различия в товарах и их цену. Чтобы установить корректную цену на эти продукты, необходимо оценить, чем ваш продукт отличается от конкурентов (в понимании покупателя) и сколько стоит эта дифференциация. Отталкиваться в этом случае стоит от цены продукта конкурента.
Однако настоящее волшебство начинается тогда, когда покупатели не принимают решение «какой из них выбрать». Иногда покупатели отвечают только на вопрос «Готов ли я купить товар из этой категории», а затем совершают покупку. Это волшебно, потому что в таких случаях покупатели не чувствительны к цене. Цена не определяла их решение. Они выбирали по каким-то другим признакам. Они не стали сравнивать цены с конкурентами. Если цена не определяет их решение, то вы можете даже поднять цены на 10%, и это едва ли повлияет на объем продаж.
Скорее всего, у вас уже сейчас есть продукты и ситуации, в которых покупатели принимают решение до сравнения цен. Ваша задача - распознать их. Условно назовём такие продукты и ситуации, в которых покупатель готов их приобрести импульсивными.
Импульсивные товары
Импульсивный товар - это продукт, в отношении которого большинство покупателей принимают решение только перед покупкой. Отличным примером является iPhone. Если вы в настоящее время пользуетесь iPhone, то, скорее всего, вы спрашиваете себя: «Стоит ли мне покупать новый iPhone или нет?». Скорее всего, вы не спрашиваете: «Стоит ли мне покупать новый iPhone или перейти на Android?». Другими словами, большинство людей, использующих iPhone, принимают решение о покупке нового iPhone, отвечая лишь на вопрос «Готов ли я его купить?».
К другим импульсивным товарам относятся товары, которые производятся монополистами, в силу того, что мы не можем выбирать между ними на рынке. Это, например, транспорт и коммунальные услуги. В эту категорию часто включаются продукты с высоким общественным значением, такие как LinkedIn или Telegram. Сюда же можно отнести высокоинновационные продукты и продукты, хорошо защищенные патентами. Продавцу следует искать продукты, которые не имеют альтернатив.
Импульсивная ситуация - это положение, когда продукт, обычно имеющий конкуренцию, оказывается в состоянии, где не рассматривается ни одна конкурентная альтернатива. Отличный пример - бензин. Если цены на бензин в городе приблизительно одинаковые, покупатели идут на ту, что находится через дорогу. Однако если вы находитесь в глуши и видите табличку с надписью «Последняя заправка 200 километров», то этот бензин повышается для вас в цене. Нет конкурентной альтернативы. Также можно вспомнить попкорн в кинотеатре, который также является ярким примером для такой ситуации.
Существует множество разнообразных импульсивных ситуаций. Продажа обновлений для текущих клиентов обычно также является импульсивной ситуацией. Нередко аксессуары, продаваемые в качестве дополнения к дорогостоящим товарам, например, HDMI-кабель к телевизору, становятся импульсивными решениями.
Подписка - это уникальное сочетание импульсивного и конкурентного решения. Обычно покупатели принимают решение кто будет предоставлять услугу, когда впервые приобретают подписку. Приняв это решение, покупатель месяц за месяцем принимает только импульсивный выбор. «Готов ли я платить за это?». При обновлении подписчики также рассматривают только выбранного ими поставщика. Апселлинг и кросс-продажи текущим подписчикам почти всегда нацелены на покупателей, принимающих решение только по импульсивному решению.
Моя рекомендация - искать и создавать продукты и ситуации, в которых покупатели не будут рассматривать конкурентную альтернативу. Такие продукты не чувствительны к цене, поэтому могут приносить большую прибыль.