Модель бизнеса, ориентированная на клиента, развивалась параллельно с изменениями в обществе и технологиях и продолжает развиваться по мере того, как компании адаптируются к меняющимся ожиданиям и поведению клиентов. Сегодня клиентоориентированность считается одним из основополагающих аспектов успешной бизнес-стратегии во всех отраслях.
Модель бизнеса, ориентированная на клиента, развивалась в течение длительного времени, но ее истоки можно проследить в начале XX века, когда произошла промышленная революция и последующий переход от производственной к клиентской направленности. Ниже перечислены основные этапы развития клиентоориентированных бизнес-моделей:
- Начало XX в: В начале 1900-х годов стали появляться маркетинговые концепции, которые бросили вызов господствующему производственно-ориентированному мышлению. Такие пионеры, как Филип Котлер и Теодор Левитт, подчеркивали важность понимания и удовлетворения потребностей клиентов в качестве основной цели бизнеса.
- 1950-1960-е годы: В этот период бизнес начал осознавать, что покупатели имеют различные потребности, предпочтения и покупательское поведение. Сегментация рынка получила широкое распространение, поскольку компании стали подбирать свои продукты, маркетинговые сообщения и стратегии для конкретных сегментов потребителей.
- 1980-1990-е годы: В 1980-1990-е гг. произошел переход к маркетингу взаимоотношений, ориентированному на построение долгосрочных отношений с клиентами. При этом особое внимание уделялось удержанию клиентов, программам лояльности, персонализированному общению и исключительному обслуживанию клиентов.
- Конец 1990-х - 2000-е годы: С развитием Интернета и цифровых технологий компании стали использовать данные, чтобы лучше понять поведение и предпочтения клиентов. Акцент сместился в сторону обеспечения бесперебойного обслуживания клиентов в различных точках контакта и каналах.
- 2010-е - настоящее время: В последние годы все большее внимание уделяется клиентоориентированности как философии бизнеса. Компании инвестируют в управление клиентским опытом, используя технологии, аналитические данные и персонализированные подходы для предоставления исключительного опыта и построения прочных отношений с клиентами.
Не только корпоративные компании, но и небольшие семейные предприятия стремятся выстраивать свои бизнес-стратегии и процессы с учетом интересов клиента. Это означает, что независимо от размера и отрасли, к которой вы относитесь, вы можете учитывать только мнение клиентов, если больше нечего, чтобы улучшить свой бизнес. Но для достижения наилучших результатов этого недостаточно. Давайте разберемся, что вы ещё можете сделать.
Существует целый ряд ценовых стратегий, которые потенциально могут работать на вас. Знаете ли вы, что существует стратегия ценообразования, развивающаяся исключительно вокруг клиентов? Возможно, именно такая стратегия ценообразования станет для вас оптимальной и позволит сосредоточить ваш бизнес на клиентах.
Что такое ценностно-ориентированное ценообразование?
Ценообразование, основанное на ценности, - это стратегия ценообразования, в которой основное внимание уделяется установлению цены на товар или услугу на основе воспринимаемой ценности, которую они представляют для клиента. Вместо того чтобы учитывать только производственные затраты или цены конкурентов, при ценообразовании на основе ценности учитываются выгоды и результаты, которые покупатели ожидают получить от продукта или услуги.
Цель стратегии ценообразования, основанной на ценности, состоит в том, чтобы получить ту часть ключевых характеристик, которая нужна клиенту и за которую он готов платить. Этот подход учитывает, что покупатели часто готовы платить больше за товар или услугу, которые отличаются более высоким качеством, уникальными характеристиками, превосходными эксплуатационными свойствами или решают конкретную проблему.
Для реализации этой стратегии ценообразования компаниям необходимо понимать своих целевых потребителей, их предпочтения и уникальные ценностные предложения. В определении восприятия ценности могут помочь маркетинговые исследования, опросы клиентов, глубокий анализ их потребностей и поведения. Приведя цену в соответствие с предоставляемой ценностью, компании могут потенциально увеличить свою прибыльность и конкурентные преимущества.
Внедрение ценностно-ориентированного ценообразования для предприятий электронной коммерции - шаг за шагом
- Понимание потребностей и предпочтений клиентов: Проведение маркетинговых исследований, анализ поведения клиентов и сбор отзывов позволяют получить глубокое представление о целевых потребителях. Определите их болевые точки, желания и ценность, которую они ищут в ваших продуктах или услугах.
- Определите уникальные ценностные предложения: Определите уникальные характеристики, преимущества или решения, которые выделяют ваши продукты или услуги на фоне конкурентов. Сюда можно отнести такие факторы, как качество, удобство, персонализация, индивидуальный подход или исключительно высокий уровень обслуживания клиентов.
- Сегментируйте свой рынок: Разделите свою клиентскую базу на сегменты в соответствии с их потребностями, предпочтениями и готовностью платить. Каждый сегмент может воспринимать ценность по-разному, поэтому важно соответствующим образом адаптировать свои ценовые стратегии.
- Определите восприятие ценности: Оцените воспринимаемую ценность ваших предложений в каждом сегменте потребителей. Это можно сделать с помощью маркетинговых исследований, опросов или интервью с клиентами. Понять, какую ценность покупатели связывают с различными характеристиками, преимуществами или результатами, предоставляемыми вашими продуктами или услугами.
- Устанавливайте цены на основе ценности: Установите цену на продукцию или услуги в зависимости от ценности, которую они представляют для каждого сегмента потребителей. Учитывайте готовность клиента платить, интенсивность его потребностей и имеющиеся на рынке альтернативы. Приведите цену в соответствие с воспринимаемой ценностью, чтобы клиенты чувствовали, что они совершают выгодные покупки.
- Донести информацию о ценности: Донесите до покупателей ценностное предложение и преимущества через веб-сайт интернет-магазина, описания товаров, маркетинговые кампании и каналы поддержки клиентов. Подчеркните уникальные характеристики и то, как они эффективно удовлетворяют потребности клиентов.
- Контроль и адаптация: Постоянный мониторинг рынка, отзывов клиентов и конкурентной среды. Отслеживайте удовлетворенность клиентов, эффективность продаж и рентабельность. Вносите соответствующие коррективы в ценовую стратегию, чтобы обеспечить ее соответствие воспринимаемой ценности и динамике рынка.
Помните, что внедрение ценностно-ориентированного ценообразования в электронной коммерции требует постоянного анализа и адаптации. Регулярно оценивайте конкурентов, рынок и потребности клиентов, чтобы совершенствовать стратегию ценообразования и максимизировать ценность, предоставляемую клиентам, обеспечивая при этом рост бизнеса.
Ценообразование на основе ценности в сравнении с ценообразованием на основе затрат
Рассмотрим две компании, работающие в сфере производства смартфонов: Компания A и компания B. Обе компании предлагают аналогичные смартфоны с сопоставимыми характеристиками и спецификациями. Однако компания A реализует стратегию ценообразования, основанную на ценности, а компания B - на затратах.
Компания A проводит маркетинговые исследования и выявляет уникальные ценностные предложения своих смартфонов, такие как исключительное качество камеры, интуитивно понятный пользовательский интерфейс и длительное время автономной работы. Основываясь на отзывах покупателей и их готовности платить, компания A устанавливает цены несколько выше, чем у конкурентов, что отражает воспринимаемую ценность ее продукции. Компания A инвестирует средства в маркетинг и коммуникационные мероприятия, чтобы подчеркнуть ценность и преимущества своих смартфонов, делая акцент на превосходном пользовательском опыте и инновационных функциях.
Потребители воспринимают более высокую цену как оправданную из-за добавленной ценности и готовы доплачивать за расширенный опыт.
В результате компания А получает более высокую степень удовлетворенности клиентов, лояльность к бренду и увеличение прибыльности. Кроме того, она может получить конкурентное преимущество перед компанией B за счет более высокой ценности своей продукции.
Компания B использует стратегию ценообразования, основанную на затратах и направленную на покрытие производственных затрат, накладных расходов и желаемой нормы прибыли. Ее ценовая стратегия не учитывает уникальные ценностные предложения и воспринимаемую ценность смартфонов. В результате компания B устанавливает цены на более низком уровне по сравнению с компанией A, стремясь конкурировать по цене.
Однако, не акцентируя внимание на ценности своей продукции, компания B не сможет эффективно выделиться на фоне конкурентов. Покупатели могут воспринять продукцию компании Б как не обладающую уникальными свойствами или лучшими характеристиками, что приведет к снижению воспринимаемой ценности и готовности платить. Следовательно, компания "В" может столкнуться со снижением удовлетворенности потребителей, ослаблением лояльности к бренду и потенциально более низкой рентабельностью по сравнению с компанией "А".
В этом гипотетическом сценарии реализация компанией A стратегии ценообразования, основанной на ценности, позволяет ей получить конкурентное преимущество перед компанией B. Согласовывая цену с воспринимаемой ценностью и эффективно рассказывая об уникальных преимуществах своих смартфонов, компания A привлекает больше клиентов, получает более высокий доход и пользуется большим успехом на рынке.
Примеры стратегии ценообразования на основе ценности
Компания Apple известна своей стратегией ценообразования, основанной на ценности всего ассортимента продукции. Компания позиционирует свою продукцию как премиальную, высококачественную и инновационную. Apple устанавливает цены на свои iPhone, MacBook и другие устройства на более высоком уровне по сравнению с конкурентами, используя воспринимаемую ценность своего элегантного дизайна, удобного интерфейса и интеграции в экосистему.
Компания Tesla, производитель электромобилей, применяет ценообразование, основанное на ценности, подчеркивая уникальные преимущества своих автомобилей. Tesla позиционирует свои автомобили как экологически чистые, технологически совершенные и обладающие превосходными характеристиками по сравнению с традиционными автомобилями с двигателем внутреннего сгорания. Несмотря на более высокую стоимость, цены на автомобили Tesla определяются ценностью, которую они обеспечивают, включая такие функции, как дальность хода, автопилот и дистанционные обновления.
Starbucks применяет ценностно-ориентированное ценообразование, уделяя особое внимание общему впечатлению клиентов и восприятию качества продукта. Компания устанавливает премиальные цены на свои кофейные напитки, позиционируя себя как поставщика высококачественного кофе, полученного из этически приемлемых источников. Starbucks создает благоприятную атмосферу, предлагает возможность индивидуального заказа и обеспечивает уникальное обслуживание клиентов, укрепляя ценностное предложение, которое оправдывает более высокие цены.
Adobe предлагает свой пакет программ Creative Cloud по подписке. Структура ценообразования основана на ценности и ориентирована на различные сегменты потребителей, такие как графические дизайнеры, фотографы и видеомонтажеры. Каждый сегмент имеет доступ к индивидуальному набору инструментов, что позволяет клиентам платить за конкретное программное обеспечение, в котором они нуждаются, что обеспечивает гибкий подход к ценообразованию, ориентированному на ценности.
Amazon Prime - это служба подписки, предлагающая такие преимущества, как быстрая и бесплатная доставка, доступ к потоковым сервисам, эксклюзивные предложения и многое другое. Amazon устанавливает цены на членство в программе Prime, исходя из ценности предоставляемых услуг, таких как удобство, экономия на доставке и доступ к дополнительным сервисам. Воспринимаемая ценность совокупности преимуществ оправдывает ежегодную абонентскую плату.
Плюсы и минусы стратегии ценообразования на основе ценности
Преимущества:
- позволяет компаниям улавливать часть ценности продукта, воспринимаемой покупателями, что потенциально ведет к увеличению прибыли. Согласовывая цену с воспринимаемой ценностью, компании могут избежать установления цен на свои продукты или услуги ниже их достоинства.
- Ставит клиента в центр стратегии ценообразования. При этом основное внимание уделяется пониманию потребностей, предпочтений и ценности, которую они ищут, что позволяет компаниям адаптировать свои предложения и ценообразование для эффективного удовлетворения этих потребностей.
- Дифференциация продуктов и услуг на основе уникальных ценностных предложений позволяет компаниям получить конкурентное преимущество. Ценообразование, основанное на ценности, позиционирует предложение как превосходное или отличительное, что позволяет компаниям обосновывать более высокие цены и выделяться на рынке.
- Когда цена соответствует воспринимаемой ценности, клиенты с большей вероятностью воспримут предложение как стоящее и более качественное. Это может привести к росту удовлетворенности, лояльности и положительных отзывов клиентов, что благоприятно сказывается на репутации компании.
Недостатки:
- требует глубокого понимания восприятия клиентов, динамики рынка и уникальных ценностных предложений. Это может быть сложным и трудоемким процессом, требующим всестороннего изучения и анализа рынка.
- Воспринимаемая ценность может быть различной для разных покупателей и меняться с течением времени. Определение адекватной цены на основе ценности может быть субъективным, и компаниям, возможно, придется регулярно корректировать свои ценовые стратегии, чтобы соответствовать меняющемуся восприятию покупателей.
- Ценообразование на основе ценности может оказаться неэффективным на рынках, чувствительных к ценам, где покупатели отдают предпочтение низким ценам перед воспринимаемой ценностью. В таких случаях покупатели могут выбирать более дешевые альтернативы, даже если воспринимаемая ценность предложения с более высокой ценой выше.
- Установление цен исключительно на основе ценности может быть сопряжено с риском завышения или занижения цены. Завышение цены может привести к снижению спроса, а занижение цены - оставить деньги на столе и повлиять на рентабельность. Очень важно найти правильный баланс.
В целом ценообразование, основанное на ценности, значительно повышает прибыльность, клиентоориентированность и дифференциацию. Однако существуют распространенные заблуждения относительно данной стратегии ценообразования. Имейте в виду, что она требует тщательного анализа, понимания восприятия клиентов и постоянного мониторинга, чтобы цена точно отражала воспринимаемую ценность и оставалась конкурентоспособной на рынке.
Ценообразование, основанное на стоимости, направлено на создание беспроигрышной ситуации как для клиента, так и для компании за счет того, что цена отражает полученную клиентом выгоду, что приводит к удовлетворенности, лояльности и повышению эффективности компании.
Автор: Marijana Bjelobrk