Оптимизация ценовой модели

"Эта вещь, называемая "ЦЕНА", очень, очень важна. Единственное различие между компаниями, которые ДОСТИГЛИ УСПЕХА, и теми, которые провалились, заключается в том, что чемпионы поняли, как делать деньги. Они глубоко продумали МОДЕЛЬ ДОХОДА, ЦЕНЫ и МОДЕЛЬ БИЗНЕСА. Этому обычно уделяется мало внимания". (Стив Балмер, Microsoft, бывший генеральный директор)

Мое видение заключается в том, чтобы поддерживать компании с помощью комплексного консалтингового подхода, который позволяет решать задачи, упомянутые Стивом Балмером. Приведенная ниже статья дает первое представление об определении бизнес-модели, модели дохода и ценовой модели. Это определение основано на более чем 25-летнем опыте ведения бизнеса.

1. Процессы управления ценами состоят из множества задач, которые имеют различную актуальность в зависимости от сектора (B2C, B2B, C2M, C2C), отрасли и компании.

2. Важные бизнес-решения находятся в преддверии процесса ценообразования: - Определение источников дохода (модель дохода). - Определение ценности для клиента и операционной модели как основных составляющих бизнес-модели. Это означает: профессиональное управление ценами должно выходить за рамки чистой оптимизации процесса ценообразования. Ценообразование должно отражать решения более высокого уровня в отношении бизнес-модели и модели доходов

3. В цифровых бизнес-моделях (платформах, торговых площадках, экосистемах и т.д.) цена больше не является надежной метрикой для конкурентного давления. Многие компании (например, Google, Amazon, Alibaba или Tencent) осуществляют перекрестное субсидирование отдельных частей своего бизнеса. Не все бизнес-подразделения должны приносить прибыль. Поэтому услуги предлагаются бесплатно (Google, например, поисковая система, операционная система для мобильных телефонов) или по ценам ниже себестоимости (Amazon, например, Kindle Fire).

Отправной точкой для цифрового ценообразования является бизнес-модель. Бизнес-модель - это структурированное представление создания и извлечения стоимости компании.

Результатом определения бизнес-модели являются потенциальные источники дохода (продукты, услуги, программное обеспечение, цифровой контент, реклама, цифровые сервисы и т.д.). Модель доходов компании или бизнес-подразделения отвечает, в частности, на следующие вопросы:

1. С помощью каких бизнес-предложений мы хотим получать доход?

2. Какие доходы поступают из каких источников?

3. Можно ли объединить отдельные источники дохода? Или мы хотим предлагать свои бизнес-услуги отдельно? Большинство компаний работают с многоуровневыми моделями доходов. В частности, в случае цифровых бизнес-моделей они основаны на сознательном решении не получать доход от определенных предложений. Примерами двухкомпонентных моделей доходов являются:

1. Программное обеспечение бесплатно - зарабатываем на рекламе. Компания Google предлагает программное обеспечение Android бесплатно. Таким образом, она способствует распространению своей мобильной операционной системы, увеличению числа пользователей и росту доходов от контекстной рекламы.

2. Сервис бесплатно - заработок на рекламе Google предлагает свою поисковую систему бесплатно. Рекламодатели платят за доступ к данным пользователей. Facebook использует аналогичную модель получения доходов для своей социальной сети.

3. Программное обеспечение бесплатно - в комплекте с платной услугой Red Hat Linux предлагает свое программное обеспечение с открытым исходным кодом бесплатно. Услуги должны быть оплачены клиентами.

Аналогичным образом, существуют модели доходов, которые направлены на получение дохода по всем компонентам. Одна из таких двухкомпонентных моделей доходов - "Приманка и крючок".

"Приманка и крючок" основана на связи доходов от двух продуктов, которые используются совместно. Доход генерируется за счет обоих компонентов. Очень важным для последующих процессов ценообразования (оптимизации уровня цен и определения ценовой модели) является: Связка состоит из товара длительного пользования и потребительского товара, который потребляется через регулярные промежутки времени.

В качестве примера можно привести следующие комбинации продуктов:

С ростом проникновения цифровых технологий "Freemium" стал успешной моделью получения дохода во многих отраслях. Двухуровневые модели "Freemium" особенно актуальны для таких цифровых услуг, как программное обеспечение, контент, видеоигры, приложения, контактные платформы и социальные сети. Объяснением этому служит различие между перспективой пользователя и перспективой компании: С точки зрения пользователя: "Freemium" - это сочетание бесплатной и платной частей предложения ("базовая - бесплатно, премиальная - платно"). Бесплатная версия связана с ограниченными функциональными возможностями. Расширение базовой версии (например, за счет премиум-функций) является платным.

FС точки зрения провайдера: Многие модели "Freemium" опираются на два основных источника дохода:

Крупнейший в мире поставщик потоковой музыки Spotify работает по модели "Freemium". Важно отметить, что существует несколько потенциальных ценовых моделей для премиального компонента. Например, для потокового воспроизведения музыки - подписка (например, Spotify) или оплата за использование (например, Apple i-Tunes).

Ценовая модель основана на определении модели доходов. Она создается путем логической увязки шести основных составляющих.

Шесть измерений ценовой модели могут быть определены на основе следующих вопросов:

1. Объединяются ли бизнес-услуги в пакет или мы берем плату за одно предложение? → Область применения

2. За что платит клиент? → Базовая база

3. Сколько компонентов содержит ценовая модель? Какова единица измерения? → Метрика цены

4. Как клиент платит? → Форма оплаты

5. Кто устанавливает цену? → Степень взаимодействия

6. В какой момент времени устанавливается цена? → Время установления цены

Все шесть аспектов ценовой модели логически связаны между собой. Связь ответов на каждый из шести обозначенных вопросов определяет модель.

1. Область применения: Прямым следствием определения модели доходов более высокого уровня является определение количества источников доходов. В качестве примера можно привести ценовую модель "Apple One". Она предполагает объединение 4 источников дохода из области цифровых услуг (Apple Music, TV+, Arcade и News+).

2. Основа ценовой модели базируется на вопросе: за какое предложение платит клиент? Традиционно клиенты платят за ту или иную операцию, например, за приобретение товара (права собственности) или услуги.

Другими потенциальными эталонными базами являются:

a. Доступ: клиент платит за доступ к предложению.

b. Использование: пользователь платит за использование источника дохода (например, продуктов, услуг, программного обеспечения, цифрового контента, цифровых услуг).

c. Результат: Клиенты платят в зависимости от достигнутых результатов. Выполненные ценностные предложения монетизируются.

d. Успех: клиенты платят за достижение определенного экономического успеха (снижение затрат, увеличение прибыли, повышение рентабельности).

3. Ценовые метрики определяются 2 элементами: Единица измерения и количество компонентов цены. В частности, единица измерения может принимать различные формы в зависимости от источника дохода. Примерами являются: Цена за транзакцию, Цена за потребность в хранении (в Гб), Цена за использование в часах или минутах, Цена за милю, Цена за количество пользователей.

В качестве трех дополнительных составляющих ценовой модели добавляются форма оплаты, степень взаимодействия и время. Они служат для более детального описания того, как ценовая модель реализуется для клиента.

Логическая связь ответов на обозначенные выше вопросы и определяет ценовую модель. Пример: Модель плоской подписки на потоковое воспроизведение музыки (например, Apple Music) относится к "единому источнику дохода" - основана на "доступе" - охватывает "1 компонент" и "ежемесячную ставку на пользователя" - основана на "регулярных платежах" - является "неинтерактивной" и "ценовой моделью ex ante".

Для точного разграничения двух задач (определение модели доходов и оптимизация модели ценообразования) служит следующий рисунок. На рисунке в качестве примера показаны 4 источника дохода (программное обеспечение, цифровые услуги, реклама и цифровой контент) для автомобильного подразделения Google. Эти 4 компонента дохода приводят к 4 потенциальным моделям цен на различные услуги бизнес-модели "автономного вождения" компании Google (лицензионный сбор, двухкомпонентная ставка (базовая плата + повременная оплата), оплата за клик и подписка).

Референтная база, в частности, имеет огромное значение для определения ценовой модели, так как она определяет первую веху в принятии решения об уровне цен.

Ценовые модели, основанные на владении или доступе, представляют собой системы, не зависящие от использования. Для различных предложений устанавливается общий знаменатель, к которому относится соответствующий уровень цен (в числителе). Это способствует сопоставимости цен различных конкурентов. Это заставляет усиливать ценовую конкуренцию. Особенно ярким примером является бизнес потокового воспроизведения музыки, в котором все конкуренты работают по схожей модели ценообразования. Модели подписки интересны для некоторых компаний, но они являются лишь одним из многочисленных вариантов ценовых моделей.

Многие B2C- и B2B-компании смогли выделиться за счет применения подхода, основанного на использовании. Примерами отраслей, в которых применяется "оплата за использование", являются:

В конечном итоге клиент платит только за удовлетворение потребности или решение проблемы. Перспектива удовлетворения потребностей создает гораздо более широкую основу для разработки ценовых моделей. Цифровизация вызвала эволюцию ценовых моделей, которая привела к созданию эталонных систем, ориентированных на ценность:

- "Ориентированный на результат"

- "Основанный на успехе"

Инновационные ценовые модели фокусируются на выгоде (результате, успехе) клиента, а не на транзакции, доступе или использовании. В креативных подходах, основанных на результатах, базовые показатели приводятся в соответствие с факторами ценности продукта. Метрика ценности и метрика цены полностью совпадают.

Основную идею ценовых моделей, ориентированных на результат, можно описать на примере сектора B2B. В машиностроении ценообразование традиционно осуществляется на основе единицы продукции: Бизнес-заказчик платит за станок или покупку определенных компонентов. Но: реальная выгода складывается из услуг, предоставляемых станком, и конечного продукта. Поэтому для ценовой модели целесообразно использовать базовые показатели, основанные на конечных результатах. В этом случае основой оценки становится уже не машина, а ее производительность (например, произведенная продукция или количество часов работы). Подходы, основанные на результатах, существуют в различных формах:

- Цена за "километр пробега" (Michelin)

- Цена за "кубический метр очищенной воды" (Enviro Falk)

- Цена как "функция перевозимого веса" (Schindler)

- Цена за "смех" (Pay-per-smile; театр комедии в Барселоне: Teatreneu)

Все 4 примера демонстрируют огромный потенциал цифровых технологий для процессов управления ценами. Оптимизация продуктов, разработка новых услуг и создание креативных ценовых моделей идут рука об руку. В случае инноваций или значительных усовершенствований продукта изменение модели ценообразования часто становится решающим рычагом оптимизации прибыли.

Одним из многочисленных примеров является подход компании Michelin "оплата за милю" в сегменте B2B (грузовые шины). При традиционном подходе к ценообразованию компания Michelin не смогла бы осуществить повышение цен в двузначном процентном диапазоне. Монетизация технического преимущества потребовала совершенно новой модели ценообразования (от "цены за шину" к "цене за милю").

В ценовых моделях, основанных на успехе, выручка компании основана на экономической выгоде, которую клиент получает от предложения. Счета выставляются не на основе дискретной единицы измерения (например, времени или объема данных). В качестве примера успешной ценовой модели можно привести производителя ветряных турбин Enercon. Компания Enercon получает доход только тогда, когда ее турбины вырабатывают электроэнергию для заказчика. Чем выше эксплуатационные характеристики ветряных турбин (и, как следствие, выработанная электроэнергия), тем выше платеж заказчика в пользу Enercon. Основой для этого являются оцифрованные процессы создания стоимости, включая автоматизированную регистрацию необходимых технологических данных и сложную измерительную технику. В качестве ценовой метрики используются показатели работы каждой отдельной ветроустановки, фиксируемые датчиками. Благодаря креативной модели ценообразования производитель снимает часть риска со своих коммерческих заказчиков. Если доходность низкая, то Enercon зарабатывает соответственно меньше.

Цифровизация открывает огромные возможности для дифференциации ценообразования. Не через уровень цен как таковой (числитель формулы цены). Но через ценовую модель ("знаменатель"). Цель разработки ценовой модели - ответить на вопросы, для чего, когда, кем и на основе каких параметров разрабатывается цена. Инновационные ценовые модели приводят не только к лучшей монетизации преимуществ. Являясь независимым фактором ценности для клиента, они повышают ценность для клиента (и тем самым улучшают бизнес-модель)! Отсюда вытекает следующее: управление ценами - это не только "захват ценности" (монетизация). Ценообразование может также способствовать "генерации" ценности. Выбор оптимальной ценовой модели - сложный процесс, требующий методической поддержки. Необходимым условием для логики поддержки принятия решений по оптимизации ценовых моделей является строгое их определение.

Вывод на рынок новых ценовых моделей должен быть тщательно спланирован и подготовлен. Решающим фактором является аргументация выгоды для клиента.

Автор: Frank Frohmann