Искусство ценообразования

Ценообразование, как и многие другие области, является одновременно и наукой, и искусством. Большинство специалистов по ценообразованию делают упор на научную сторону, используя электронные таблицы, big data, научные данные и методы исследования рынка. Мы любим факты, математику и цифры. Наука ценообразования дается нам относительно легко.

Искусство ценообразования - это совсем другое. Теперь мы должны мыслить по-другому, поскольку в ценообразовании есть нечто большее, чем просто цифры. Давайте разделим искусство ценообразования на две части: инструменты и конецпт.

Как художник должен выбирать инструменты и приемы работы, так и специалист по ценообразованию должен делать то же самое. Художник выбирает кисть, тип мазка и цвета. Специалист по ценообразованию решает, какие стратегии и тактики дадут наибольшую отдачу. Должен ли он провести совместное исследование, чтобы определить ценность каждого атрибута продукта? Следует ли провести исследование эластичности, чтобы понять, как изменить цены? Следует ли им искать следующий метод ценовой сегментации? Должны ли они стремиться к созданию портфеля хороших, более качественных, и самых лучших продуктов? Следует ли повышать цены? Должны ли они подтолкнуть компанию к бизнес-модели подписки или научить менеджеров по продуктам разрабатывать продукты с большей ценностью? Это лишь некоторые из возможных проектов специалиста по ценообразованию.

Первая часть искусства ценообразования заключается в принятии этого решения. Специалисты по ценообразованию должны рассмотреть весь спектр возможностей и оценить (или предположить) объем усилий. Они должны выбрать метод, основанный на ROI, где "R" и "I" неизвестны. Искусство заключается в определении направления.

Другая составляющая искусства ценообразования - это концептуальность. Художник должен мысленно представить себе желаемый результат. Затем он может выбрать инструменты и технику для создания шедевра. В ценообразовании нам не нужно видеть свой собственный результат. Вместо этого мы должны знать, какой результат хотят получить наши покупатели. Другими словами, мы должны узнать, что ценят наши покупатели, а точнее, как они оценивают нашу продукцию. Это трудная, но, возможно, самая важная концепция в бизнесе.

Конечно, люди, занимающиеся ценообразованием, должны понимать ценность, но также это должны делать менеджеры по продуктам, маркетологи и особенно продавцы. Когда люди, выполняющие эти функции, лучше понимают потребительскую ценность, они будут работать более эффективно. Менеджеры по продуктам будут создавать продукты, которые покупатели ценят больше. Маркетинг будет говорить сообщениями, привлекающими внимание покупателей. Продавцы будут вести беседы, которые найдут отклик у покупателей. И все это благодаря тому, что мы лучше понимаем, как наши клиенты воспринимают нашу ценность.

Понимание ценности - самая сложная часть искусства ценообразования. Я редко встречаю людей в любой роли, которые мыслят категориями воспринимаемой потребителем ценности. Шаг первый - осознать, что ваш продукт никому не интересен. Никто не хочет покупать ваш продукт. Они хотят купить решение своей проблемы, которое даст им результат, который они ценят.

Последнее предложение говорит само за себя. Они хотят купить решение; это и есть ваш продукт или функция продукта. Начните с перечисления наиболее важных функций, которые вы предлагаете. Это те возможности, о которых вы рассказываете на своей веб-странице. Вы гордитесь ими, и, скорее всего, не без оснований.

Покупатели приобретают решение только для того, чтобы решить проблему. Вы создали каждую функцию или возможность для решения проблемы покупателя. Можете ли вы написать эту проблему словами вашего покупателя? Напишите ее так, чтобы другой покупатель, услышав ее, кивнул головой и сказал: "Да, я тоже".

Если у покупателя есть проблема и он покупает ваше решение, он ожидает результата. Какой результат может ожидать покупатель? Очень постарайтесь, чтобы он был количественным. Это может быть повышение средней цены продажи на 2% или снижение товарооборота на 10%. Это то, по чему оцениваются покупатели. Это то, что действительно волнует ваших покупателей.

Наконец, используя деловую хватку и понимание бизнеса покупателя, вы должны помочь ему рассчитать ценность или дополнительную прибыль от решения этой проблемы. В мире B2B ценность измеряется ожидаемой прибылью.

Сформулировать поля в четырех категориях - решение, проблема, результат и ценность - непросто. Это требует умения слушать, открытого мышления, любознательности и деловой хватки. Один набор ответов не применим к каждому покупателю, но умение мыслить подобным образом помогает каждому бизнесмену лучше понимать свой рынок и отдельных покупателей. Особенно это помогает продавцам вести гораздо более продуктивные беседы с покупателями, приносящие больше прибыли по более высоким ценам.

Ценообразование - это, безусловно, искусство. Профессионалы в области ценообразования стремятся к ценообразованию, основанному на ценности, а это означает, что они должны понимать ценность. Узнав о ценности, можно понять, что большинство людей в бизнесе тоже должны ее понимать. В конце концов, компании существуют для того, чтобы создавать потребительскую ценность. Разве мы не должны знать, к чему это приводит?

Автор: Mark Stiving